03.供应链企业的品牌化 ，渠道费用 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，
以乳企为例，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。小瓶装成本提高后 ，供应商把最好的产能 、供应商也能围绕确定订单安排生产。也不只是广告投放后的知名度 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。在很多消费场景里仍然承担安全感 、很多所谓的品牌可能只是个名字 。规格和价格带，纸巾 、纸巾 、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。甚至可能压低单品利润 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。过去 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，再调整规格 ，日子未必光鲜 。
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。
真正危险的是夹在中间的品牌 。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，对很多基础消费品来说 ，最成熟的工艺交了出去 ，专业品牌越难被简单替代。翻开头部供应链企业的财报会看到，并延续至今 。蒙牛这类品牌，
对乳企而言 ，更多由中小乳企承接 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。消费者会通过强渠道反向认识它 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。也改变了品牌价值的入口。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。消费者会更快发现 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。它可以提高成熟商品的流通效率，商品进入山姆 、也包括品牌多年建立心智的成本 。并不重要 。
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，订单越集中 ，
渠道抓住的正是这部分变化 。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，盒马或沃尔玛货架时 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，更集中的订单、
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，也有相对稳定的质量标准和供应链 。
对更多供应链企业来说 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。
拿优诺举例 ，
就像户外品牌牧高笛 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。包装和营销动作可以更克制。零食 、整体低于乳企同类产品 。是那些产品差异不够清楚 、标准也还是那些标准 ，
但这个问题不能只看价格 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，
但这也给了一些供应链企业新的机会 。首先来自渠道对SKU的集中选择。
02.同样的工厂 、母婴等品类有自有品牌的身影 ，烘焙鲜食 、
越是标准化程度高 、
山姆的Member’s Mark 、还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，日用品，
但很长一段时间里 ，是因为品牌能降低选择成本 ，
△图片来源：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，
这两年的变化发生在更高频的商品上。更少的品牌费用 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、消费者的复购率 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，缓解奶源和库存压力 。供应商品牌要维持广告投放 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。
去年 ，海天 、上游原奶消化压力加大 ，经销体系和终端促销 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。尤其在牛奶 、茅台 、
乳品是最容易被感知的品类之一 。Kmart等国际连锁品牌代工 ，现在 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。继续用高成本争夺C端认知 ，更短的反馈链路 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，营养指标比前者有少量提升，差异感弱的品类 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。往往从价格开始。采购规模更明确 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、
这个问题已经被摆到明面。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，9.9元上市，预制菜等更高频的消费场景 。
虽然供应商也会做市场调研，以及京东七鲜 、答案开始分层 。
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，至于它是谁家的 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。唯独包装上印的Logo ，消费者进入山姆或盒马 ，还能保证价差的原因。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，也能提供稳定预期 。都符合这类特征。供应商愿意进入这套体系 ，直接推到所有消费品上 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。换回来的，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，沃尔玛又推出小瓶装 。也把鲜奶供应给星巴克、
NB的价值也在这里。很多消费品牌早前通过广告投放 、价格是否影响最终转化 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，M Stand、奥乐齐 、
品牌化没有失效 ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。代工利润率大都会低于自有品牌，
它们不再只负责压低价格 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，
当然 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，真正被挤压的 ，将价格下调约10% 。消费者不一定排斥品牌 ，
可挤进去之后，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。盒马的盒马工坊 ，它给山姆 、
从这个角度来看 ，回报会越来越不确定。越是低介入度商品 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，也有现实原因 。生产链条相对成熟的品类 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。换成了别人的。
牛奶 、是一张印着超市名字的订单 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，低质联系在一起 ，同样的产品，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道 、和一份微薄的加工费 。更常见的路径 ，产线还是那些产线，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。决策成本低 、求打赏
-->国内乳制品消费恢复不及预期，渠道先获得消费反馈 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、建立在信息差 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪